فهیمه پور معصومی
مقدمه:
عموما استراتژی یعنی انجام کارهای بزرگ. کارهایی که تأثیر بزرگی دارند.
کارهایی که دیگران از عهده‌ی آنها برنمی‌آیند و به‌نوعی ما را از آنها
متمایز می‌کنند. این نوع نگاه به استراتژی اشتباه نیست اما مفهوم و جوهره‌ی
استراتژی را هم به‌خوبی بازتاب نمی‌دهد.استراتژی
در واقع یک نوع نگاه و یک نوع تفکر است:
تفکر بلندمدت که روی ساختن
آینده تمرکز دارد. بنابراین در حقیقت استراتژی، رها شدن از زندگی و
نگاه‌های روزمره و حرکت به‌سوی تعالی و اهداف بلندمدت است. به‌کمک استراتژی
ما یاد می‌گیریم که هستیم و چرا به این دنیا پا گذاشته‌ایم. چطور
رؤیاهای‌مان را کشف کنیم و چطور به آنها دست پیدا کنیم. چگونه از وضعیت
موجود به وضعیت مطلوب دست پیدا کنیم. استراتژی مقصد و جهت حرکت را به ما
نشان می‌دهد.
اما یک کسب‌وکار کوچک چگونه می‌تواند در این عرصه رقابت کند؟
وقتی
مساله ایجاد یک استراتژی کسب‌وکار مطرح می‌شود، همه آنچه مورد نیاز است،
داشتن یک رویکرد منطقی و صحیح است، نه ابزارهای ویژه و اضافی. قبل از اینکه
دست به هر گونه اقدامی بزنید، این عقیده را کنار بگذارید که‌اندازه
کسب‌وکار شما یک اشکال محسوب می‌شود. شرکتهای کوچک اما چالاک، اغلب
می‌توانند فرصت‌ها را بربایند، قبل از اینکه شرکتهای بزرگ حتی به آنها
توجه کنند.
بنابراین استراتژی ویژگیهای زیر را برای سازمان به‌ارمغان می‌آورد:
۱- استراتژی بازتابنده‌ی دیدگاه‌های مدیران ارشد سازمان در مورد ماهیت، چیستی و چرایی وجود سازمان و مقاصد آینده‌ی آن است.
۲- استراتژی ابزار جای‌دهی جهان‌بینی‌ها، اعتقادات و سنت‌های سازمان و به نوعی جامعه در درون یک سازمان و یک کسب و کار است.
۳- استراتژی به پرسش‌ها و مسائل اصلی قابل طرح در مورد سازمان پاسخ می‌دهد. پاسخی که مورد توافق همه‌ی اعضای اصلی سازمان است.
۴-
استراتژی مدیران ارشد و دیگر افراد تأثیرگذار اصلی سازمان را به یک زبان و
بیان مشترک در مورد اینکه کسب و کارشان در مورد چیست و به‌کجا می‌خواهد
برود ایجاد می‌کند.
۵- استراتژی افق بلندمدت و جهت‌گیری کلان حرکت کل
سازمان را مشخص می‌کند. بدین ترتیب راه‌نمایی برای همه‌ی اعضای سازمان جهت
رسیدن به نقطه‌ی مطلوب و غایی کسب و کار خلق می‌شود.
ویژگیهای دیگری هم
برای استراتژی ذکر شده‌اند؛ اما همین ۵ ویژگی به‌خوبی نشان‌دهنده‌ی علت
اهمیت استراتژی برای موفقیت یک کسب و کار هستند: اینکه بدانیم که هستیم،
قرار است به‌کجا برسیم و چگونه به آنجا برسیم.
اما شاید مهمترین نکته
در مورد استراتژی این است که استراتژی ابزار “رقابت” است. در هر کسب و
کاری که فعالیت بکنیم همیشه رقبای بالفعل و بالقوه‌ای وجود دارند که کسب و
کار ما را به‌شدت تهدید می‌کنند. بدیهی‌ترین حالت ماجرا این است که ما
به‌عنوان یک کسب و کار تازه‌وارد قصد داشته باشیم با رقبای حاضر در بازار
رقابت کنیم و سهم بازار آنها را به‌دست بیاوریم. اما حتا اگر ایده‌ی کسب و
کارمان ایده‌ی جدیدی باشد که تا به‌حال سابقه نداشته و ما در واقع بازار
جدیدی را قرار است بسازیم هم باید توجه کنیم که به‌محض ورود به بازار،
رقبای ریز و درشت که از ایده‌ی ما کپی‌برداری کرده‌اند سریعا برای گرفتن
سهمی از بازار تازه ایجاد شده در برابر ما سبز می‌شوند. بنابراین لازم است
که طرح و نقشهی مشخصی را برای رقابت با این رقبا داشته باشیم. استراتژی
همان طرح و نقشهی رقابت است.
اگر با رویکرد سیستمی به استراتژی
بنگریم، استراتژی نیز مثل بسیاری مفاهیم دیگر از گروهی از اجزا تشکیل شده
که با یکدیگر دارای ارتباط سیستماتیک هستند. بنابراین برای شناخت استراتژی
باید این اجزا و ارتباط آنها را با یکدیگر بشناسیم.
در ابتدا باید
بدانیم که استراتژی در قالب فرایند “برنامه‌ریزی استراتژیک” تدوین می‌شود.
“برنامه‌ریزی استراتژیک” دربردارنده تصمیم‌گیری‌هایی است که راجع به اهداف
بنیادی و محوری و عمدتا” بلند مدت سازمان هستند. به بیان دیگر برنامه‌ریزی
استراتژیک «نوعی برنامه‌ریزی بلند مدت است که به سازمان به‌عنوان یک کل
می‌نگرد. مدیران طی برنامه‌ریزی استراتژیک، سازمان را یک واحد کلی در نظر
گرفته، از خود می‌پرسند که برای دستیابی به اهداف بنیادی یا آرمان‌های
سازمان چه باید کرد. منظور از دوره بلند مدت غالبا یک دوره سه تا پنج ساله
است. بنابراین در برنامه‌ریزی استراتژیک، مدیران تعیین می‌کنند که در
راستای موفقیت طی سه تا پنج سال آینده، چه تدابیری باید در پیش گیرند.»
برنامه‌ریزی استراتژیک فرایندی است در جهت تجهیز منابع سازمان و وحدت
بخشیدن به تلاش‌های آن برای نیل به اهداف و رسالت‌های بلندمدت، با توجه به
امکانات و محدودیت‌های درونی و بیرونی.
کسب و کار
نویسندگان
مختلف، تعاریف متفاوتی از کسب و کار دارند. در واژه نامه‌ی آکسفورد، کسب و
کار به معنی خرید و فروش و تجارت آمده است. در واژه نامه‌ی لانگ من، کسب و
کار به فعالیت پول در آوردن و تجارتی که از آن پول حاصل شود، گفته می‌شود.
به
زبان ساده، کسب و کار عبارت است از حالتی از مشغولیت و به طور عام، شامل
فعالیت‌هایی است که تولید و خرید کالاها و خدمات با هدف فروش آنها را به
منظور کسب سود، در بر می‌گیرد.
1. بر طبق نظر (ارویک و هانت)؛و کاری که
در آن خدمات یا کارهایی که دیگر افراد جامعه به آن نیاز دارند و مایل به
خرید آن هستند و توان پرداخت بهای آن را دارند، تولید، توزیع و عرضه می
شود. ، کسب و کار عبارت است از هر نوع کسب
2. (پترسن و پلومن) بر این
باورند که هر تبادلی که در آن خرید و فروش صورت گیرد، کسب و کار نیست، بلکه
کسب و کار، هر نوع تبادل تکراری و تجدید شونده ی خرید و فروش است.
3. پروفسور (اون، کسب و کار را یک نوع کاسبی می داند که طی آن کالاها یا خدمات برای فروش در بازار تولید و توزیع می شوند.
بنابراین
با توجه به تعاریف یاد شده می توان دریافت که کسب و کار با خرید و فروش
کالاها، تولید کالاها یا عرضه ی خدمات، به منظور به دست آوردن سود، سر و
کار دارد.
با توجه به تعاریف یاد شده، ویژگیهای کسب و کار، عبارتند از:
1. فروش یا انتقال کالاها و خدمات برای کسب ارزش
2. معامله ی کالاها و خدمات
3. تکرارمعاملات
4. انگیزه ی سود (مهمترین و قدرتمندترین محرک اداره ی امور کسب و کار)
5.
فعالیت توأم با ریسک، کسب و کار، همیشه بر آینده متمرکز است و عدم
اطمینان، ویژگی آینده است. از این رو، همواره کسب و کار توأم با ریسک است.
استراتژی شرکتهای موفق
درخصوص
روش تعیین و توسعه استراتژی ها مشاهده شد که درصد پایینی از شرکتها (حدود
۲۵ درصد) از روش برنامه‌ریزی رسمی استفاده می کنند و روش غالب خصوصا" در
شرکتهای موفق، برگزاری جلسات مشترک مدیرعامل و مدیران ارشد و از همه مهمتر
دخیل بودن مشهود مدیران عامل در تدوین استراتژی هاست. اکثر این شرکتها محیط
رقابت را جهت تعریف استراتژی ها بررسی و تحلیل می‌کنند، درحالی که درصد
کمی از آنها ارزیابی موثری از سازمان خود دارند.
به هرحال به نظر
می‌رسد فقدان روش رسمی برنامه ریزی استراتژیک بر نوعی فقدان دانش نسبت به
محیط کسب و کار و حتی خود سازمان صحه می گذارد. درنتیجه جمع بندی ما این
بود که توسعه استفاده از برنامه‌ریزی استراتژیک به صورت رسمی و مدون
می‌تواند به نوعی فقدان دانش لازم برای تعیین استراتژیهای سازمان را جبران
کند و استفاده از شهود و در تعیین استراتژی های سازمان بدون دراختیار داشتن
دانش لازم (اطلاعات مربوط به بازار، محیط کسب و کار، سازمان) می تواند
اثربخش باشد.
درخصوص ماهیت استراتژی ها، مطالعات ما نشان داد که
استراتژی اکثر شرکتهای موفق به صورت ذهنی و توافق شده در سطح مدیران عامل و
مدیران ارشد سازمان است و درصد پایینی از آنها سندی مکتوب و رسمی تحت
عنوان استراتژی های سازمان دارند.
و نتیجه آخر اینکه ، بررسی ما نشان
داد تقریبا" در تمامی شرکتهای موفق مدیرعامل به تنهایی و یا به کمک مدیران
ارشد خود استراتژی های سازمان را تعریف می‌کنند.
نقش استراتژی بازاریابی در کسب و کارهای کوچک و بزرگ
مدت
زیادی است که درخواست های متعدد از طریق پست الکترونیک برای من ارسال می
شود که اغلب آنها دربرگیرنده یک سئوال عمده هستند. و آن چیزی نیست جز
اینکه: وضعیت اقتصادی بحرانی است. پیشنهاد شما برای فروش بیشتر ما چیست؟!
در
این مقاله که بیشتر، صاحبان کسب و کارها و مدیران بازاریابی را مخاطب خود
می داند، سعی کرده ام تا حدودی به این موضوع پرداخته و چالش های پیش روی
این کسب و کارها را مورد ارزیابی قرار دهم.
اول از هر چیز خواهشمندم به
این موضوع توجه کنید و بپذیرید که وضعیت اقتصادی بحرانی نیست و بنظر من
وضعیت موجود در سالهای آینده نیز، همینگونه خواهد بود. ما در حال حاضر در
شرایط خاص اقتصادی در جهان نسبت به گذشته قرار داریم و این وضعیت صرفاً
مربوط به ایران نیست و در کشورهای مختلف دنیا، شما شاهد بروز مشکلات متعدد
اقتصادی هستید با این تفاوت که میزان مشکلات اقتصادی بین کشورها با توجه به
عملکرد در سطوح دولتی و سیاسی، نسبی است. در این شرایط ما راهی نداریم جز
اینکه با تغییر در رویکردمان نسبت به فضای کسب و کار وضعیت جدید و متفاوتی
را برای خود رقم بزنیم. از شما خواهشمندم توقف و دست روی دست گذاشتن را
کنار بگذارید. هیچ کس جز خود شما نمی تواند شرایطی که در آن قرار گرفته است
را بهبود ببخشد. به عبارت بسیار ساده تر می گویم: اگر بخواهید منتظر باشید
تا شرایط اقتصادی بهبود پیدا کند و بعد شما بتوانید موفقیت های اقتصادی
بدست بیاورید، شک نکنید که انتظاری ابدی را تجربه خواهید کرد. شما باید به
این موضوع بسیار توجه کنید که شرایط اقتصادی دگرگون شده است و ما باید نگاه
و عملکرد متفاوتی از این پس به فعالیت های اقتصادی و راه اندازی کسب و
کارها داشته باشیم و دیگر قرار نیست مثل گذشته صرف تصمیم به راه اندازی یک
کسب و کار، موفقیت در آن تضمین شده باشد.
قبل از هر چیز مفهوم استراتژی و
تاکتیک را با یکدیگر بررسی می کنیم و خواهیم دید که نقش این دو مفهوم در
کسب و کارهای امروز چیست. واژه استراتژی که در فارسی به راهبرد ترجمه شده
است برای اولین بار در عرصه نظامی بکار گرفته شد و بعدها به سیاست، اقتصاد و
… راه پیدا کرد. استراتژی به معنای یک طرح عملیاتی به منظور هماهنگی و
سازماندهی اقدامات برای دستیابی به اهداف از پیش تعیین شده است. در عرصه
نظامی استراتژی معمولاً به نقل و انتقال نیروها و ادوات جنگی به پشت جبهه
ها قبل از انجام عملیات گفته می شود حال آنکه تاکتیک که در فارسی به راهکنش
ترجمه شده است، به چگونگی اداره نیروها در هنگام عملیات جنگی گفته می شود.
بازاریابی
یعنی همه چیز برای یک کسب و کار. پیتر دراکر از برجسته‌ترین نظریه‌پردازان
مدیریت در جهان است. وی نویسنده، مدرس، و مشاور تخصصی در زمینه استراتژی و
سیاست است. ایشان می گوید کار یک کسب و کار فقط بازاریابی و نوآوری است و
دیگر هیچ. این جمله بطور شفاف بیان می کند که بازاریابی یعنی همه چیز یک
سازمان.
آنچه که باید به آن توجه کنید این است که بازاریابی یعنی جنگ در
تجارت. وقتی که ما صاحب کسب و کاری هستیم به واقع در حال جنگ با رقبای خود
هستیم و برای فتح ذهن مشتری می جنگیم. به عبارت دیگر هدف اصلی ما بدست
آوردن یک جایگاه شایسته در ذهن مشتری احتمالی است. تا اینجا مشخص شده است
که در کسب و کار خود نیازمند شناخت دقیق هدف، تعیین استراتژی و تدوین
تاکتیک برای اجرای استراتژی تعیین شده هستیم. و فراموش نکنیم که در هر جنگی
بخصوص یک جنگ تجاری بدون داشتن استراتژی، محکوم به شکست خواهیم بود. با
این فرض بیایید بررسی کنیم که برای تعیین هدف و طرح ریزی استراتژی برای کسب
و کارمان باید از کجا شروع کنیم.
شما برای تدوین استراتژی بازاریابی در کسب و کار خود می بایست به ۷ سئوال اساسی پاسخ دهید:
۱) بازار هدف محصولات و یا خدمات ما چه کسانی هستند؟ (شناخت دقیق بازار هدف)
۲) کسب و کار ما چه مزیتی را ارائه می دهد؟ (مزیت محصولات و یا خدمات ما نسبت به سایر رقبا چیست؟)
۳) چرا مخاطب باید حرف ما را باور کند و به ما اعتماد نماید؟
۴) پیام تبلیغاتی خود را با چه لحن و سبکی باید بیان کنیم؟
۵) از چه ابزارهای تبلیغاتی برای رساندن پیام خود به مخاطب می بایست استفاده کنیم؟
۶) پاسخی که انتظار داریم مخاطب ما به پیام تبلیغاتی ما بدهد چیست؟
۷) چه تصویری از کسب و کارمان می بایست در ذهن مخاطب شکل بگیرد؟
بسیار
مهم است که با دقت بسیار زیاد به سئوالات بالا پاسخ دهیم و آن پاسخ ها را
به دقت مکتوب کنیم. پاسخ های خروجی، سند استراتژی بازاریابی کسب و کار ما
را شکل می دهد. به تجربه به من ثابت شده است که بسیار از مدیران کسب و
کارها وقت لازم را برای تدوین استراتژی خود نمی گذارند و در برخی موارد نیز
به دلیل وجود اهداف بسیار مبهم در زمینه کاریشان حتی قادر نیستند که برای
این سئوالات پاسخ شفافی ارائه دهند. اما باید بدانیم که بدون داشتن پاسخ
های شفاف و درست نمی توانیم بازاریابی موفقیتی داشته باشیم و احتمال بسیار
زیاد با شکست مواجه خواهیم شد. حتی اگر لازم است باید مجدداً اهداف را
شناسایی کنیم و یا در آن ها بازنگری کنیم.
پس از آنکه سند استراتژی
بازاریابی در سازمان ما تدوین شد اکنون می توانیم ساختار سازمانی را بر
مبنای سند استراتژی شکل دهیم. تشکیل چارت سازمانی و استخدام و انتخاب نیروی
انسانی کارآمد که بتواند آن استراتژی را به اجرا درآورد در اولویت های
بعدی خواهد بود. من در بسیاری از کسب و کارها که بعنوان مشاور حضور دارم با
این چالش روبرو هستم که ساختار سازمانی قبل از هرگونه هدف گذاری و تدوین
استراتژی شکل گرفته است. حتی اگر شما کسب و کاری دارید که مدت زیادی از
فعالیت ان می گذرد با بازنگری در اهداف و استراتژی های خود می توانید
ساختار سازمانی خود را از نو بازسازی نمایید و کسب و کاری کارآمد و پرسود
را برای خود ایجاد کنید.
پیشنهادات:
راه حل استراتژیک برای مشاغل کوچک و متوسط
روی سخن با آندسته از مدیران و صاحبان سازمانهای کوچک و متوسط اعم از اقتصادی و یا غیر اقتصادی است که :
1-
در راستای بقا و توسعه شرکت خود در بازار مرتبط ، ضرورت استقرار واحد
بازاریابی در مجموعه خود را به عنوان یکی از واحدهای اصلی سازمانی نظیر
تولید، مالی، تدارکات و فروش احساس کرده اند.
2- حوزه فعالیت بازاریابی
را مرتبط و اثر گذار بر کلیه واحدهای موجود در سازمان و نیز تمامی عوامل
خارج از آن ارزیابی می کنند و مهمتر از همه...
3- به عنوان مرکز قدرت سازمان خود آماده اند تغییر و تحولی بنیادین را با هدف بقا و توسعه در جای جای بنگاه اقتصادی خود آغاز نمایند.
4-
اما از آنجا که سرمایه گذاری بر این مقوله را فراتر از بنیه مالی سازمان
ارزیابی می کنند، مدتهاست که در حسرت این نوشدارو با انبوهی از مسائل درون و
برون سازمانی خو گرفته اند و حتی باور حل این مسائل را نیز از دست داده
اند.
چاره چیست؟ کار تحقیقاتی اعم از تدوین ، ارزیابی ، اجراء ، و کنترل
استراتژی سازمانی یا بازاریابی ، استقرار نظامهای کیفیت و ... قیمت خود را
دارد. آیا دیگرانی که فعلا" توان مالی استفاده از این منابع را ندارند
محکوم به زوال و محدود ماندن در روند بسیار کند آزمون و خطا می باشند؟
با
نگرشی اقتضائی و متناسب با حداقل توان سرمایه گذاری این دسته از مشاغل
کوچک و متوسط و با هدف استقرار الزامات و بنیادهای تحول در سازمان ، راه
برای نیل به چنین گریزی هموار می شود و فرصتی تاریخی فرا راه آنان گسترده
می گردد.
عنوان : نگاهی گذرا به استراتژیک در کسب وکار های کوچک
فهیمه پور معصومی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی
استاد راهنما : دکتر شهباز براهویی
دانشگاه آزاد اسلامی واحد قشم
پاییز1392 | 
